いま求められている インフルエンサー マーケティングの測定指標とは。「他の施策と比較をしたい」

記事のポイント インフルエンサーマーケティングの成熟によって効果測定が厳しく求められるようになり、一部のエージェンシーではブランドリフト効果を測定するプロジェクトに取り組んでいる。 マーケターらはインフルエンサーマーケティングの効果を他の施策と比較できるような指標を求めているが、デジタル上での活動は大半が測定可能であり、事業や広告キャンペーンの目的に応じて二次的な指標を持つべきと指摘するエージェンシー幹部も。 AIを活用したコンテンツが増加し、インフルエンサーマーケティングにおけるコンテンツの量と質も変化している。効果測定のプロセスがこれまで以上に重要になるとともに、この領域でのAIの存在感も増すとの予測。 インフルエンサーマーケティングがホットな時期も終わりに近づき、インフルエンサー起用の価値が厳しく精査されるようになっている。そうしたなか、マーケティングエージェンシーのインフルエンサー（Influencer）は、インフルエンサーやクリエイターを使ったマーケティング施策の成否を示す指標として、ブランドリフト効果ソリューションを導入する予定だ。 ロンドンに拠点を置くインフルエンサー社はデータ測定専門のディスザット（ThisThat）と提携し、インフルエンサーマーケティング施策の投資収益率を算出すべく、自社が関与する主なキャンペーンにおけるブランドリフト効果を測定するプロジェクトに乗り出す。 ブランドリフトとは、ブランディング広告キャンペーンに接触した後の消費者の認識の変化をとらえた指標で、ブランドとの交流やブランド認知度の向上度合いを示し、その効果が、ブランドの製品売上や事業収益に影響を及ぼすとしている。 求められる成果指標の比較 多くのエージェンシーが、インフルエンサーの起用によるブランドの包摂性、ロイヤルティ、ビジネスに及ぼす影響などを評価できる従来の主要指標以外の指標を新たに見出そうとしている。インフルエンサー社のCEOであるベン・ジェフリーズ氏が企業のCMO（最高マーケティング責任者）からよく聞かれるのは、「インフルエンサーを使ったキャンペーンの成否をどうやって測定するのか？」という質問だという。 「加えてCMOたちは、インフルエンサーマーケティング施策の成果指標について、『ほかの施策の成果指標と比較検討できるのか？』という疑問を抱いており、それがインフルエンサーマーケティング予算の増加を阻む最大の要因だ」とジェフリーズ氏は語る。 インフルエンサーマーケティングエージェンシーのリンキア（Linqia）が発表した調査レポートによると、「最大の関心事は何か」という質問に対し、参加したマーケターの3分の2がマーケティング効果測定だと答えたという。 「企業がこれまでTVコマーシャルや屋外広告に使っていた予算の一部をインフルエンサーマーケティングに投じるようになるには、各種施策の効果の比較が可能な指標が必要だ」とジェフリー氏は指摘する。「そんな指標があればブランド各社は、自社のメディアプランのなかにインフルエンサーマーケティングへの投資を組み入れる確信が持てるだろう」。 効果測定の解決策は？ ジェフリーズ氏は課題の解決策として、ブランドリフト効果を指標として用いるべきだと主張する。今回の共同プロジェクトでは、ブランドの認知度、認識、影響度を測定するためインフルエンサーを使ったキャンペーンに接触した消費者を対象に、リンキアが費用を負担して調査を実施。推定費用は非開示ながら、「コスト低減のため、リンキアがディスザットとバルク料金を適用した契約を結んだ」と、ジェフリーズ氏は述べた。 「簡単にいえば、広告は一定の進化を遂げてきたが、効果測定はまだその域に達していない。だから我々が測定分野を進化させる取り組みに着手するわけだ」と、ディスザットの共同創業者であるマックス・オズボーン氏は説明する。 両社が取り組むブランドリフト効果ソリューションは、キャンペーン効果測定にあたり、ディスザットの「三次元アプローチ」を用いる。これはさまざまなプラットフォームの垣根を越えてコンテンツ、ターゲティング、配信の有効性の全体像をとらえる手法で、たとえばメタ（Meta）やTikTokなど個々のプラットフォーム限定の測定方法でターゲティングやクリエイティブの有効性を検証する、サイロ式のアプローチ（オズボーン氏言うところの「二次元アプローチ」）とは一線を画すものだ。［続きを読む］ The post いま求められている インフルエンサー マーケティングの測定指標とは。「他の施策と比較をしたい」 appeared first on DIGIDAY［日本版］. Source link